Per iniziare a fare i regali di Natale, tutti noi abbiamo navigato sui siti internet più svariati. Chi per farsi un’idea, chi per perfezionare un acquisto, abbiamo visitato dal noto Amazon, sul quale l’offerta è molto diversificata, ai siti internet di singoli esercizi commerciali, limitati alla vendita di una specifica tipologia di prodotto o servizio, oppure di un marchio.
Durante la navigazione, specifiche tecnologie di tracciamento si occupano di profilare on line noi utenti, ossia di comprendere le inclinazioni, i gusti, e le esperienze, che concorrono in varia misura a determinare l’acquisto.
Può essere anche utile al singolo user, come chiamiamo il consumatore o la consumatrice, nel mondo digitale. Per essere certi di scegliere il regalo giusto per quel cugino, che vediamo davvero di rado, basta farsi prestare il suo smartphone un attimo e aprire un qualunque sito che offra servizi gratuitamente, come quello del quotidiano La Repubblica o Brocardi.it, per scoprire immediatamente i capi che ha apprezzato su un sito di abbigliamento o i viaggi, che vorrebbe fare, selezionati sul sito di un’agenzia o di una compagnia aerea.
Il sito, che offra servizi gratuitamente, si alimenta in gran parte grazie alla pubblicità. Questa pubblicità potrà quindi essere targettizzata, grazie alla profilazione. Il verbo targettizzare significa, in modo a-tecnico, che la pubblicità è costruita sugli acquisti, sui desideri o sulle semplici curiosità, che gli users inconsciamente condividono, limitandosi ad accettare uno specifico tipo di cookie, ad esempio, il c.d. cookie di profilazione. Questo traccia il nostro percorso quando navighiamo, perciò coglie i nostri interessi, abitudini, propensioni alle scelte di acquisto e li raggruppa in aree omogenee dette clusters.
Questi ultimi sono parte integrante del c.d. on line behavioural marketing (OBA), cioè la pubblicità comportamentale on-line, personalizzata, utile per fare il regalo giusto, nel nostro esempio di apertura. La pubblicità comportamentale on line è stata oggetto del Parere del Gruppo di Lavoro 29, per la protezione dei dati (Parere 2/2010) adottato il 22 giugno 2010, il quale ne ha rilevati anche possibili rischi per i consumatori.
In particolare, il cookie di profilazione è lo strumento che permette al fornitore di rete pubblicitaria di identificare il consumatore, cioè di capire che prodotti possano interessargli, per esempio e quindi proporglieli. La proposta è però tendenzialmente inquinata. Identificato il consumatore, se ne identifica anche il potere di acquisto e le propensioni. Quando il fornitore della rete pubblicitaria è in grado di riconoscere l’utente ogni volta che visiti il suo sito internet, ma anche un sito partner della stessa rete, è tecnicamente nelle condizioni di tratteggiarne un profilo estremamente dettagliato, al fine di inviargli pubblicità personalizzata. In altre parole, l’inserzionista che desideri entrare in contatto con determinati utenti, potrà utilizzare OBA, anche con l’intermediazione di terze parti.
Qui la faccenda si complica per l’utente, perché anche queste ultime faranno mercato dei suoi dati.
Cosa accade materialmente? Noi users accediamo la prima volta ad un sito partner della rete pubblicitaria, quest’ultima inserisce un cookie di profilazione, caratterizzato da un codice di identificatore, installandolo proprio sul nostro smartphone, tablet o pc. Successivamente la rete pubblicitaria registra il codice ID assegnato a quel cookie nel proprio database e ci monitora, mentre navighiamo, cioè registra i siti visitati e gli acquisti effettuati, per esempio. Conseguentemente elabora pubblicità targettizzata, in altre parole ci propone di acquistare solo beni e servizi di nostro interesse.
Il Parere del gruppo di lavoro 29 – nominato a livello europeo – ci insegna, che i profili creati dalle reti pubblicitarie sono di tipo predittivo o di tipo esplicito. Il tipo predittivo tratteggia il profilo monitorando sia il comportamento individuale che collettivo degli utenti, mentre quello esplicito nasce dalle informazioni che noi stessi diamo, per esempio, iscrivendoci alla newsletter di un sito.
L’utente in questo contesto dovrebbe scegliere prontamente di proteggere i propri dati personali, come insegna la Direttiva comunitaria 2002/58, che tratta la protezione dei dati personali e della vita privata nel mondo delle telecomunicazioni. All’art. 5 paragrafo 3, richiede il preliminare consenso degli utenti dopo aver fornito loro informazioni chiare e complete, prima di favorire l’accesso a informazioni, già archiviate nell’apparecchiatura terminale di un utente.
Ma c’è di più. Occorre anche indicare chiaramente lo scopo del trattamento di quei dati all’utente al quale appartengono.
Resta legittima l’archiviazione meramente tecnica dell’accesso ai dati al solo fine di effettuare la trasmissione di una comunicazione su una rete elettronica o per erogare il servizio richiesto dall’utente.
In conclusione, se una società dispone dell’autorizzazione di noi users ai soli cookies tecnici, che consentono la navigazione e l’erogazione del servizio acquistato dall’utente, è sufficiente erogare l’informativa privacy, ma se la società intende usare cookies di profilazione deve avere preventivamente informato l’utente e ottenuto il relativo consenso circa la loro installazione nel dispositivo e le relative finalità.
