a cura di Manuel Pugliese
Gli imprenditori sono persone che rischiano personalmente senza la sicurezza di riuscire nella loro impresa. Ma senza gli imprenditori e le loro intuizioni non avremmo compiuto tanti passi in avanti nelle innovazioni e nel progresso tecnico, economico e sociale. Quindi quando tu, industriale, artigiano o commerciante, ti senti da solo con i tuoi pensieri e le tue ansie, pensa a imprenditori iconici che hanno vissuto tutto questo prima di te e che da loro hai sempre qualcosa da imparare.
Produrre e vendere tazze riutilizzabili per berci uno o due caffè da asporto al giorno può essere un’idea che può generare un grande business? Probabilmente sì, se consideriamo che di queste tazze, già nel 2019, a 10 anni dal lancio commerciale, ne erano state vendute oltre 10 milioni, cioè più di un milione l’anno.
L’intuizione è venuta ad Abigail Forsyth che, insieme al fratello Jamie, decise di fondare KeepCup (oggi è lei il ceo della società) per produrre una tazza da caffè riutilizzabile dal design accattivante e dai colori sgargianti, piacevole al tatto, ben accettata dai baristi perché è facilmente posabile sotto le testine delle macchine per espresso nei bar di tutto il mondo, ed è anche ritenuta “fashionable” dai consumatori che hanno cominciato a trovare comodo e molto “chic” sorseggiare il caffè in una tazza Keep Cup in viaggio o passeggiando per strada o nei parchi.
Il risultato? Oltre alla sede che sorge nel quartiere Fitzroy, molto caratteristico e dall’atmosfera bohémien della vecchia Melbourne, in Australia, l’azienda di Abigail Forsyth ha uffici e magazzini a Los Angeles e Londra, 25 partner i distribuzione globale, e il suo prodotto è venduto in 65 Paesi. Impiega direttamente 45 persone a livello locale, ma ne fa lavorare indirettamente molti altri, tutti australiani, che progettano e fabbricano le tazze diventate un marchio globale.
Perché tanto successo? I motivi sono almeno tre. Partiamo dall’imprenditore: nata in Scozia nel 1971, Abigail Forsyth, quando aveva 11 anni, già confezionava e vendeva sandwich al burro di arachidi preparati in casa in un parco all’interno del polo industriale dove lavorava suo padre accumulando un piccolo capitale che le è servito per comprarsi i giocattoli e i libri preferiti. Poi, ormai adulta, si è iscritta a giurisprudenza e ha avviato una carriera di successo come avvocato, diventando famosa anche perché patrocinava gratuitamente gli immigrati.
Ma lo spirito imprenditoriale ha avuto, alla fine, il sopravvento: smessa la toga, con il fratello Jamie, e sempre a Melbourne, ha lanciato nel 1998 Bluegag, una catena di sei bar specializzati in alimentazione sana “feel good food” (piatti freschi e stagionali, caffè di qualità) e un fiorente servizio di catering. Inutile aggiungere che gli affari sono prosperati; nel frattempo ha iniziato anche un MBA nell’università di Melbourne. Ma è proprio partendo da tanto successo che, poi, le è nata l’idea di KeepCup.
In poche parole, insieme al proliferare dell’attività, aumentavano incredibilmente anche i rifiuti che producevano i suoi locali: ogni settimana mandava in discarica migliaia di tazzine di plastica “usa e getta” in cui serviva il caffè. Di animo fortemente ecologista (è tra i fondatori di B Corp, acronimo di BenefitCorporation, la severissima certificazione statunitense per il rispetto di tutti i parametri Esg), Abigail ha cominciato a cercare l’alternativa a quello che reputava uno spreco insostenibile.Guardandosi in giro, si rendeva conto che sul mercato ce n’erano già di tazzine da asporto riutilizzabili, ma avevano un design poco attraente; inoltre non erano gradite ai baristi che avevano difficoltà a utilizzarle con le macchine da caffè espresso, e neppure piacevano ai clienti che si vergognavano a usarle in giro per la città, sulla metropolitana e sui treni.
Non le restava, quindi, che un’alternativa: disegnarsi e prodursi da sola le tazze multiuso. Ha cominciato pensando innanzitutto all’estetica. Le sue tazze dovevano essere belle, eleganti e dai disegni accattivanti, facili da usare e pulire. Ma i primi designer contattati le smorzarono l’entusiasmo: «E’ l’idea più stupida che ho sentito» le disse uno di questi. Abigail Forsyth, però, andò dritta per la sua strada. Nel 2007 ha fondato KeepCup e dopo due anni di progettazione e sviluppo, arruolando designer industriali e grafici, e dopo aver venduto Bluebag, ha lanciato KeepCup nel giugno 2009 in occasione del Melbourne Design Market dove in sole 6 ore è riuscita a vendere 1.000 pezzi. Riscuotendo una vasta eco mediatica.
Il messaggio chiaro e forte al momento giusto è il secondo motivo del successo: nei primi anni Duemila, il movimento ambientalista cominciava a fare molta presa anche in Australia. KeepCup fu, infatti, subito percepito come un prodotto nato per ridurre la quantità di plastica monouso e l’impatto ambientale dei prodotti usa e getta. E la società fu riconosciuta come azienda che faceva della sostenibilità l’obiettivo fondamentale invece di incrementare solo i margini di profitto.
Così facendo, Abigail, proprietaria unica dal 2014 di Keep Cup, è riuscita a ottenere un fatturato annuo che è superiore ai 15 milioni di dollari l’anno. «Quando abbiamo iniziato, credevamo che il nostro fosse solo un bel piccolo progetto e le persone pensavano che fossimo un’impresa sociale o di beneficenza, mentre se vuoi avere successo hai bisogno di un solido pensiero commerciale».
Il marketing intelligente. «Conserva la tua tazza e riutilizzala» fu lo slogan che fece presa. Un claim amplificato da dati concreti: più di 10 milioni di persone, utilizzando questo prodotto, ha contribuito a evitare il trasporto nelle discariche di 5 miliardi di bicchieri di plastica usa e getta (nel mondo se ne producono 500 miliardi l’anno).
Il futuro? Più complicato, lo dice lei stessa: «Abbiamo creato un mercato che oggi è saturo di tazze riutilizzabili, quindi dobbiamo essere più bravi dei concorrenti. Ora la domanda che si pone la gente non è più “perché dovrei usare una tazza riutizzabile?”, ma “quale tazza riutilizzabile devo scegliere?”»
nell’immagine di copertina Abigail Forsyth, ceo di KeepCup
